برندسازی، عاقبت محتوم بیمارستان‌هایی که میل به بقا و موفقیت دارند
تا همین چند سال پیش، به ندرت پیش می‌آمد که شاهد تبلیغات یا بازاریابی برای یک بیمارستان باشیم. ساز و کار صنعت سلامت بسیار ساده و سرراست‌تر از این‌ها بود. اما در ۲۰ سال اخیر خیلی چیزها تغییر کرده است. بازاریابی تبدیل به بخشی اجتناب‌ناپذیر از این صنعت شده است و فعالین صنعت سلامت به دنبال نوعی مزیت رقابتی هستند تا با تکیه بر آن به موفقیت برسند. اما چگونه این مزیت را ایجاد می‌کنند؟ استراتژی‌های متعددی وجود دارد اما تحقیقات نشان می‌دهد که برندسازی مهم‌ترین این استراتژی‌هاست. بر اساس این تحقیقات، چهار دلیل اصلی برای برندسازی بیمارستان‌ها وجود دارد:
- برندهای قدرتمند حوزه‌ی سلامت بر مسیر آینده‌ی خود اشراف و کنترل بهتری دارند.
- یک جایگاه شفاف برای برند موجب نظام‌مند شدن سیستم پزشکان و پرسنل می‌شود.
- ابزارهای برندینگ به یکپارچه‌سازی ارتباطات کمک می‌کنند.
- برندینگ از فعالیت‌های بیمارستان (مرکز سلامت) در رسانه‌ها و کانال‌های مختلف پشتیبانی می‌کند.
رفته‌رفته بیمارستان‌ها به ساختن مجموعه‌های بزرگ‌تر و جذاب‌تر روی می‌آورند و با انجام مذاکرات استراتژیک در پی مشارکت‌های بیشتر با هم‌قطارها یا پیمانکاران خود هستند، خدمات ویژه ارائه می‌دهند و تصویر عمل‌های جراحی را به صورت زنده منتشر می‌کنند و فناوری‌های مختلفی را برای افزایش کارایی به خدمت می‌گیرند و به استراتژی‌هایی روی می‌آورند که آن‌های را صاحب نوعی مزیت رقابتی کند. با این حال برندینگ هنوز هم باید مهم‌ترین ملاحظه‌ی آن‌ها باشد. تمامی این استراتژی‌ها در حالی که می‌تواند به ساخت یک برند کمک کند، می‌تواند به شکست نیز منتهی شود اگر و فقط اگر از پشتیبانی یک برند قدرتمند بهره‌مند نباشد. در واقع وجود یک برند که از دل مأموریت و ارزش‌ها بیرون آمده و در دل سازمان زیسته و نفس کشیده باشد و از همه مهم‌تر، متمرکز بر بیمار (مشتری) باشد، بیش از هر زمان دیگری حیاتی به نظر می‌رسد. موفقیت و دوام طولانی‌مدت در گرو وجود چنین برندی خواهد بود.
برند شدن یک بیمارستان یعنی که هر بیمار، پس از خروج از آن بیمارستان تبدیل به یک مُبلِغ شود و آن را به دیگران معرفی کند. برند شدنِ خدماتی که بیمارستان ارائه می‌کند، جایگاه بیمارستان را در بازار و برای مخاطبان تعیین خواهد کرد. با ایجاد تصویری قدرتمند از برند، تناوب حضور مشتریان (بیماران) در بیمارستان افزایش خواهد یافت و بیمار به ندرت به بیمارستان دیگر روی خواهد آورد.
بیمار سه نوع فایده از یک بیمارستان دریافت می‌کند:
- فواید اصلی: فوایدی هستند که بیمار از یک خدمت کیفی درک می‌کند مانند بهبود سریع.
- فواید ناملموس: از دل ارتباطات بیمار با پزشکان و دیگر پرسنل بیمارستان بیرون می‌آید.
- فواید ملموس: ظاهر بیمارستان و تجهیزات پزشکی (داروخانه، کافه تریا، اقلام ارتباطی و …)
یک برنامه‌ی برندسازی موفق، به هر یک از این سه گروه فایده توجه کرده و چارچوب‌های لازم را برای آن‌ها تعیین می‌کند. این روزها هر بیمارستانی یا برند شده، یا می‌خواهد برند شود یا فهمیده که به برند شدن نیاز دارد. البته بماند که بسیاری از آن‌هایی که برند شده‌اند، در واقع فقط تلاش‌هایی در این زمینه انجام داده‌اند و تجربه‌هایی کوتاه‌مدت ایجاد کرده‌اند که اثربخشی چندانی نداشته است. این دسته معمولاً تنها به دسته‌ی سوم یعنی فواید ملموس و سر و شکل بیمارستان و بخش‌های مختلف آن توجه دارند و فراموش می‌کنند که برای نمونه، رفتار یک نفر در بخش خدمات بیمارستان چه تأثیر مهمی روی برداشت بیمار از برند آن بیمارستان خواهد داشت.
در آینده از وجوه مختلف برندسازی در بیمارستان‌های بیشتر سخن خواهیم گفت.
