جایگاه‌سازی در صنعت سلامت: طرح این پرسش که…«چرا شما؟»

نخستین موضوعی که در برندسازی صنعت سلامت باید به آن توجه شود، تنظیم انتظارات است. سوء تفاهم بسیار رایجی در برندسازی فعالیت‌ها، محصولات، بیمارستان‌ها یا تأمین کننده‌‌های صنعت سلامت وجود دارد و آن موفقیت یک شبه است. در عالم واقعیات عملی، برندسازی در صنعت سلامت یک استراتژی سطح بالا و بلند مدت بازاریابی است. بر این «بلند مدت» بودن تأکید می‌کنیم. سرمایه‌گذاری اصلی در این مسیر، تخصیص زمان (با واحد سال) است تا بتوان برند را در ذهن مصرف‌کننده، بیمار یا عموم مردم به شیوه‌ای منحصر به فرد متمایز ساخت. این امر نشان‌دهنده‌ی اهمیت فرآیند تدوین یک بیانیه‌ی جایگاه‌سازی است؛ تصمیمی که توجه بالایی را می‌طلبد.

مسیر متمایز کردن برند با جایگاه‌سازی آغاز می‌شود. جایگاه‌سازی مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی است که روی ذهن مخاطبان انجام می‌گیرد تا محصول، خدمت یا مفهومی خاص در ذهن آن‌ها نهادینه شود. ساده‌تر بگوییم، باید مفهومی خاص وجود داشته باشد که شما مالک آن مفهوم در ذهن مشتری باشید.

آن «تک مفهوم» ویژه‌ای که می‌خواهید مخاطبان شما را با آن به یاد بیاورند چیست؟ هر چه هست باید زیر قدم‌های چندهزار پیام ارتباطی که در طول روز مخاطبان شما را هدف قرار می‌دهند، زنده بماند.

بازار امروزی صنعت سلامت بازاری است به شدت رقابتی. علاوه بر رقابت، عوامل دیگری مانند قوانین سختگیرانه‌‌ی رو به گسترش، ادغام شرکت‌ها با یکدیگر و بالا رفتن سطح انتظارات مشتری، برندهای این صنعت را بیش از پیش تحت فشار قرار داده‌اند. با این وجود شاید فکر کنید که تا این لحظه هر کاری از دستتان بر می‌آمده برای معرفی و به رخ کشیدن برندتان در این شلوغی انجام داده‌اید؛ اقداماتی مانند سرمایه‌گذاری‌های سنگین در تبلیغات، گسترش سبد محصولات یا به کار گیری به‌روزترین تکنولوژی‌ها. اما آیا این‌ها یعنی برندسازی؟

گفته می‌شود ۸۰ درصد از بیمارستان‌های امریکا اصلاً به برندسازی فکر نمی‌کنند، که البته این امر تنها درباره‌ی بیمارستان‌ها صادق نیست؛ بسیاری از مجموعه‌های بزرگ و کوچک فعال در این صنعت تصور می‌کنند نیازی به برندسازی ندارند یا آن چه انجام می‌دهند نامش برندسازی است. اما حقیقت این است که تا وقتی که کسی نام برند شما را به خاطر نیاورد، هیچ اهمیتی ندارد که چه کرده‌اید یا چه چیزهای ارزشمندی برای ارائه در چنته دارید.

جایگاه‌سازی، در مقام نخستین گام برندسازی درکی عمیق و منحصر به فرد از برند شما به دست می‌دهد. در واقع نخستین بخش از تفکری است که با مشکل دیده شدن در جامعه‌ی ارتباط‌زده‌ی امروز، مقابله می‌کند. این فرآیند مزیت رقابتی شما را شفاف‌تر می‌کند. مزیت رقابتی یعنی دلیلی که به مخاطب ثابت می‌کند که شما بهترین گزینه‌ برای انتخابش هستید؛ که آن چه شما دارید را رقبای شما ندارند.

از طرفی این مفهوم به روند توسعه‌ی محصول یا خدمت جهت می‌دهد و شما را در طراحی معماری برند راهنمایی می‌کند. سمت و سوی هویت برند و ارتباطات بازاریابی نیز به دست جایگاه‌سازی تعیین خواهد شد و به این ترتیب در نهایت، کسب‌وکار شما از رقبایتان متمایز خواهد شد.

با تحقیقات بازار (شناخت رقبا، روندهای بازار و نیاز مخاطب و غیره) می‌توانید درکی چندبعدی و عمیق‌تر نسبت به جایگاه مورد نظر خود پیدا کنید. به یاد داشته باشید که جایگاه سازی پدیده‌ای دینامیک (پویا) است. بیانیه‌ی جایگاه‌سازی‌ای که در بازه‌ی مشخصی از زمان بهترین اثربخشی را داشته، با گذشت زمان ممکن است تأثیر خود را از دست بدهد. در این مواقع می‌گوییم زمان «جایگاه‌سازی مجدد» فرا رسیده است. برای نمونه نتیجه‌ی گزارش Woman’s Health Initiatives در سال ۲۰۰۱، منجر به جایگاه‌سازی مجدد در طیف وسیعی از محصولات شرکت HT شد که داروی Premarin را نیز در بر می‌گرفت. بنا بر این هر چه بیشتر بدانید، آمادگی بیشتر و بهتری برای تغییر پیدا خواهید کرد.

یک بیانیه‌ی قابل قبول جایگاه‌سازی، شفاف و ساده است، اما این سادگی و شفافیت حاصل مشقت فراوان است. جایگاه‌سازی فرآیندی دشوار است که نتایج آن، قطعاً به این دشواری می‌ارزد.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

14 − ده =

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.